“บริษัท Coca‑Cola สร้างสรรค์และค้นหาความเป็นไปได้ในอนาคตเสมอ สำหรับประสบการณ์ที่ดีที่สุดของแบรนด์”

      ถ้าเข้าไปดูในเว็บไซต์ของบริษัท Coca‑Cola ประโยคข้างต้นคือคำโปรยที่พวกเขาไว้ใช้แนะนำตัวเอง อีกทั้งยังเปรียบดั่งรากฐาน ที่บริษัทผู้ผลิตเครื่อดื่มโค้กเจ้านี้ยึดถือมานานกว่า 100 ปี และเป็นแกนกลางที่ทำให้พวกเขาผลิตนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ออกมามากมาย

      แต่รู้ไหมว่าท่ามกลางความสร้างสรรค์และการค้นหาความเป็นไปได้ในอนาคตเหล่านั้น Coca‑Cola ก็ไม่ได้สำเร็จในการลงทุนลงแรงเสมอไป กลับกันเสียอีก คือพวกเขาเคยทำผิดพลาดครั้งใหญ่จนกลายเป็น Case Study ของความล้มเหลวให้กับทุกธุรกิจทั่วโลก 

      ใช่แล้ว, เรากำลังพูดถึง ‘New Coke’ หรือ ‘Coke II’ นวัตกรรมโค้กรสชาติใหม่ที่เกิดขึ้น 1985 และล้มเหลวไม่เป็นท่า จนถูกเก็บกลับภายในเวลาไม่กี่เดือน!

      แต่ก่อนจะไปถึง New Coke เรามาเท้าความกันก่อนว่าจุดเริ่มแรกของ Coca-Cola นั้นมีที่มาตั้งแต่เมื่อปี 1886 แล้ว โดย John Pemberton เภสัชกรชาวแอตแลนตาที่คิดค้น ‘สูตรไซรัป’ ของโค้กขึ้นมาเป็นคนแรก ก่อนที่ Asa Candler จะนำสูตรดังกล่าวมาผลิตเป็นสินค้า โดยก่อตั้งบริษัทชื่อว่า Coca-Cola ขึ้นมาเพื่อซื้อสูตรและนำมาดัดแปลงนิดหน่อยจนเกิดเป็น ‘โค้ก’ รสชาติออริจินัลแบบที่ทุกคนรู้จักกัน

      แน่นอนว่าด้วยความยอดเยี่ยมในรสชาติและความแปลกใหม่ โค้กเข้ามาครองใจผู้บริโภคในทันที โดยมีการบันทึกไว้ด้วยว่าช่วงปี 1950 โค้กมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าคู่ปรับตลอดกาลอย่าง Pepsi ถึง 5 เท่า ซึ่งความยอดเยี่ยมนี้ดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งเข้าสู่ทศวรรษที่ 1980 ที่บัลลังก์ของ Coca-Cola เริ่มสั่นคลอน

      มีการวิเคราะห์ในภายหลัง ว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว เหตุผลหลักไม่ได้เกิดขึ้นจากความผิดพลาดของ Coca-Cola แต่อย่างใด แต่เป็นวิสัยทัศน์ของเป๊บซี่มากกว่า ที่มองว่าในเมื่อตีตลาดเก่าของโค้กไม่ได้ งั้นเรามาเจาะตลาดจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ไปเลยดีกว่า ซึ่งเมื่อพวกเขาทำสำเร็จ นั่นเป็นการตีตราทางอ้อมให้แก่โค้กทันทีว่านี่คือแบรนด์เก่า หรือ ‘แบรนด์สำหรับคนแก่’ ส่งผลให้จากที่เคยชนะ 5 เท่า แต่ ณ จุดหนึ่งในช่วงเวลานั้น ส่วนแบ่งการตลาดของโค้กลดเหลือเพียง 24 % เท่านั้น

      ถึงจุดนี้ เราน่าจะพอเห็นที่มากันแล้ว ว่าทำไมสุดท้าย New Coke ถึงเกิดขึ้น  เพราะด้วยความกดดันทางธุรกิจ หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ผู้บริหารของ Coca-Cola ในยุคนั้นจะคิดว่าบริษัทของตัวเองควรปรับตัวเข้ากับโลกและผู้บริโภคยุคใหม่ นั่นเองที่นำมาสู่การไปแตะต้อง ‘สูตรลับ’ ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงมาหลายทศวรรษ

      มีการเปิดเผยในภายหลังว่าการพัฒนาสูตร New Coke ในครั้งนี้ บริษัท Coca-Cola ต้องใช้งบในการพัฒนาสูตรใหม่ถึง 4 ล้านดอลลาร์ฯ และทดลองให้กลุ่มตัวอย่างพิสูจน์รสชาติใหม่กว่า 200,000 ครั้ง แถมยังใช้เวลาไปถึงสองปี เพื่อให้แน่ใจว่า New Coke ในมือของพวกเขา ‘อร่อย’ กว่าสูตรดั้งเดิม สุดท้ายหลังจากความพยายามนับครั้งไม่ถ้วน กลุ่มตัวอย่าง 53% ก็ยกให้ New Coke ‘อร่อยกว่า’ ของเดิม จนนำมาสู่ความมั่นใจใจการปล่อยออกสู่ตลาดในที่สุด

      แต่กลายเป็นว่าในเดือนเมษายน ปี 1985 หลังจากทุกคนได้ลิ้มลอง New Coke  สำนักงานใหญ่ของ Coca-Cola ได้รับโทรศัพท์จากผู้บริโภคกว่า 4 แสนครั้ง เรียกร้องให้นำ Coca-Cola รสดั้งเดิมกลับมา และ 3 เดือนต่อมา New Coke ก็ต้องถูกเก็บจากชั้นวางในร้านค้าทั่วสหรัฐฯ รวมมูลค่าสินค้าเหลือทิ้งกว่า 30 ล้านดอลลาร์ฯ!

      มีนักการตลาดนับไม่ถ้วน ที่วิเคราะห์ปรากฏการณ์ดังกล่าว ว่าความล้มเหลวระดับโลกของโค้กครั้งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร แต่ละคนมีมุมมองต่างกันไป แต่ถ้าเอาเหตุผลที่ทุกคนพูดมากที่สุด นั่นคือชุดความคิดที่ว่า “อะไรที่ยังไม่เสียก็อย่าไปซ่อม” กล่าวคือถ้าลองใจเย็นและพินิจพิเคราะห์ บริษัท Coca-Cola จะพบว่าการที่ส่วนแบ่งการตลาดลดลงในคราวนั้น ไม่ได้เป็นเพราะผลิตภัณฑ์เดิมไปเสียทั้งหมด แต่เกิดจาก ‘นโยบายการตลาด’ ที่ไม่ทันต่อผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่า ดังนั้นนวัตกรรมที่เกิดจากปัญหาที่ไม่ใช่ปัญหา ผลลัพธ์จึงออกมาล้มเหลวไม่เป็นท่าแบบนี้เอง

      แต่เอาเข้าจริงก็ไม่ใช่ว่าจะเกิดแต่เรื่องร้ายๆ เพียงอย่างเดียว เพราะถึงแม้บริษัทจะเสียหน้าครั้งใหญ่ แต่กระแสที่เกิดขึ้นกลับทำให้เมื่อโค้กรสชาติออริจินัลกลับมาวางขาย ยอดขายก็ขยับขึ้นอย่างไม่คาดคิด อีกทั้งเมื่อรวมกับข้อเรียนรู้ที่ได้จากความผิดพลาด ในเวลาไม่นาน Coke ก็กลับมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมอีกครั้งในที่สุด

      เราได้เรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้บ้าง? เชื่อเหลือเกินว่าในยุคปัจจุบัน ด้วยโลกธุรกิจที่หมุนไปอย่างเร็วรี่ ไม่แปลกที่เหล่าผู้ประกอบการจะกดดันจนรู้สึกว่าสิ่งที่ตัวเองมีนั้นคือความล้าหลัง เราต้องการนวัตกรรมเพื่อมาพัฒนาโดยเร็วที่สุด ทั้งที่ความเป็นจริง สิ่งเหล่านั้นอาจเป็นทองคำก็ได้ นวัตกรรมควรเกิดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาที่แท้จริง ไม่ใช่เพื่อลบข้อดีแต่อย่างใด

      รู้แบบนี้แล้วก็น่าลองหันมามองตัวเองเหมือนกัน ว่าในมือเราตอนนี้ สิ่งที่มีคือโค้กออริจินัล หรือ New Coke กันแน่ ซึ่งเราหวังว่าทุกคนจะตอบคำถามนี้ของตัวเองได้อย่างถูกต้องนะ

      ส่วน EP หน้า ‘ณ WHAT!? ตกรรม’ จะพาทุกคนย้อนความไปเจอนวัตกรรมในอดีตอะไรอีกบ้าง เกาะขอบจอติดตามได้ที่นี่เลย