“#POPMART” กับกลยุทธ์สวนกระแส ที่ขายแค่ของเล่นก็สร้างมูลค่า 2 หมื่นล้าน
⠀⠀⠀หากใครเป็นสายชอบไถฟีดแอปพลิเคชัน TikTok น่าจะเคยผ่านตากันมาบ้าง กับคอนเทนต์แกะกล่องสุ่มของเล่น ที่ได้รับความนิยมกันอย่างต่อเนื่องในช่วงสองปีที่ผ่านมา ซึ่งนอกจากความเพลิดเพลินของการได้ลุ้นไปพร้อมกับผู้เปิดกล่องแล้ว ความน่ารักของเจ้าของเล่นแต่ละตัวก็น่าดึงดูดไม่น้อย ทำให้หลายคนเริ่มเสาะหาซื้อตามจนทำให้ชื่อของ POP MART และ Art Toy เป็นที่พูดถึงกันมากขึ้น
และเมื่อวันที่ 20 กันยายน 2566 ที่ผ่านมานี้ POP MART เพิ่งเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกในไทย จึงเป็นโอกาสดีที่เราจะได้มาทำความรู้สึกร้านค้าสุดฮอตที่ขายแค่ของเล่นก็สร้างมูลค่าได้ถึง 2 หมื่นล้านบาท กับกลยุทธ์สวนกระแสที่สามารถปรับใช้ได้กับธุรกิจประเภทอื่น ๆ ได้เช่นกัน
POP MART คืออะไร ทำไมถึง POP มาก
⠀⠀⠀ก่อนอื่นมาทำความรู้จักพระเอกของเราสักนิด ซึ่ง POP MART ที่ว่านี้ คือร้านขายของเล่นสะสม (Art Toy) หรือฟิกเกอร์สัญชาติจีน ก่อตั้งขึ้นโดยนายหวางหนิง (Wang Ning) ในปี 2010 โดยเป็นเริ่มที่รู้จักจากคอนเซ็ปต์การขายของเล่นแบบกล่องสุ่ม (Blind Boxes) ให้ผู้ซื้อได้ลุ้นคาแรคเตอร์ที่ตัวเองจะได้หลังแกะกล่อง ก่อนจะเริ่มเป็นที่นิยมและโด่งดังสุด ๆ จากการทำงานร่วมกับศิลปินชื่อดังหลากหลายคน รวมถึงการจับมือกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Universal Studio, Disney และ Sanrio สรรค์สร้างผลงานออกมาเป็นโมเดลของเล่นภายใต้ลิขสิทธิ์ของ POP MART ซึ่งมีจำหน่ายในหลากหลายช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยปัจจุบันได้ขยายสาขาของร้านไปยังเมืองใหญ่ ๆ ทั่วโลก
ถอดกลยุทธ์ “จากร้านขายของดาษดื่น สู่ร้านขายของเล่นมูลค่า 2 หมื่นล้าน” เขาทำอย่างไร?
รู้ทันตลาด
⠀⠀⠀ย้อนไปยังจุดเริ่มต้น เดิมที POP MART เคยเป็น “#ธุรกิจร้านค้า” ที่ขายสินค้าของใช้แนวไลฟ์สไตล์มาก่อน ซึ่งมี 2-3 สาขาในจีน ก่อนธุรกิจจะเริ่มประสบปัญหาด้วยหลากหลายปัจจัย ทำให้ยอดขายลดลง แต่จุดสังเกตหนึ่งที่นายหวางหนิงพบ คือ ของเล่นสะสม หรือ Art Toy เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากสุดในร้าน
เมื่อเห็นอย่างนั้น นายหวางหนิงจึงรีบปรับเปลี่ยนมาโฟกัสที่การขายของเล่นสะสมเป็นหลัก โดยใช้กลยุทธ์ “#กล่องสุ่ม” ที่คล้ายกับตู้กาชาปองในญี่ปุ่น เพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยความตื่นต้นจากการลุ้นเปิดกล่อง นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จมูลค่า 2 หมื่นล้าน
กล้าที่จะไม่ตามกระแส เพื่อกลายมาเป็นผู้นำ
⠀⠀⠀จากบทสัมภาษณ์ของจัสติน มุน (Justin Moon) รองประธานของ POP MART เขาเล่าถึงแนวทางการตลาดของ POP MART ไว้ว่า ช่วงไหนที่แบรนด์อื่นนิยมขายออนไลน์ POP MART กลับเลือกที่จะขายแบบออฟไลน์ ด้วยว่าคนส่วนใหญ่เวลาทำการตลาดมักมองว่าช่วงนั้นอะไรเป็นเทรนด์ เป็นกระแส ก็จะทำตามไปเสียหมด แต่ POP MART มักเลือก “#แทงสวนทาง” เพราะไม่มีคู่แข่ง จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้โด่งดังขึ้นมาได้อย่างทุกวันนี้
เปลี่ยน ‘นิช’ ให้ ‘แมส’
⠀⠀⠀ก่อนหน้านี้ ของเล่นสะสมหรือฟิกเกอร์จะมีราคาค่อนข้างสูง เพราะถูกผูกไว้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) แต่ POP MART เล็งเห็นว่าจริง ๆ แล้ว #ตลาดนี้สามารถขยายให้กว้างได้ จึงวางกลยุทธ์การออกแบบของเล่นให้มีขนาดเล็กลง ทำราคาให้สามารถขายได้ในราคาที่ต่ำลง ซึ่งทำให้คนจำนวนมากขึ้นจับต้องได้ จากของสะสมเฉพาะกลุ่ม ก็ได้กลายเป็นของในกระแสที่ใคร ๆ ก็อยากมีครอบครองสักตัว
“Art Toy” ที่เป็นมากกว่าของเล่นราคาแพง
⠀⠀⠀หนึ่งในความเก่งของ POP MART คือการใช้กลยุทธ์จับมือกับศิลปินดังหรือมีศักยภาพ (Co-Branding) เพื่อปั้นกระแสและสร้างผลงานลิขสิทธิ์ร่วมกัน แต่ปัจจัยที่ช่วยสร้างความสำเร็จได้ไม่แพ้กัน คือ #คุณค่าที่มีอยู่ในตัวเอง ของ “Art Toy”
Art Toy หรือของเล่นสะสม เรียกอีกอย่างว่า Designer Toy คือของเล่นที่ออกแบบโดยศิลปินหรือนักออกแบบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ถูกรังสรรค์ให้มีความแปลกใหม่กว่าของเล่นทั่วไป รวมถึงผลิตจากวัสดุที่หลากหลายและแตกต่างกันออกไป และที่สำคัญคือมักผลิตในจำนวนจำกัด ทำให้ Art Toy กลายเป็นของเล่นที่มีมูลค่าสูงกว่าของเล่นทั่วไปในท้องตลาดอย่างรอบด้าน นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ Art Toy ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม เพราะลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้รับความคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย และยังได้รับคุณค่าทางจิตใจอีกด้วย
เพราะใคร ๆ ก็ชอบ “เสี่ยง” โชค
⠀⠀⠀กลยุทธ์ “กล่องสุ่ม” ของ POP MART นับว่าอัจฉริยะทีเดียว โดยทางร้านจะร่วมงานกับศิลปินในการออกแบบตุ๊กตา 8 - 12 แบบ ต่อคอลเล็กชัน ซึ่งลูกค้าจะเลือกไม่ได้ว่าจะได้เจ้าตุ๊กตาตัวไหน ต้องลุ้นตอนแกะกล่องว่าจะได้ตัวที่อยากได้หรือไม่ เว้นเสียแต่ว่าหากเลือกซื้อแบบเหมาทั้งคอลเล็กชันก็จะได้ครบทุกตัวทุกแบบ ซึ่งความตื่นเต้นจากการลุ้นเสี่ยงโชคเป็นสิ่งที่ดึงดูดความสนใจ และกระตุ้นความอยากซื้อของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ไฮไลท์ยังอยู่ตรงที่ในแต่ละคอลเล็กชันจะมีการซ่อนตุ๊กตา ‘#ตัวพิเศษ (Secret)’ ที่ผลิตมาจำนวนจำกัด อัตราสุ่มเจอน้อยมาก ซึ่งช่วยดึงนักสะสมให้ซื้อแบบสุ่ม ลุ้นรับตุ๊กตาตัวพิเศษที่เป็นของหายากสุด ๆ ไปครอง
เมื่อ POP MART บุกไทย
⠀⠀⠀อย่างที่ได้เกริ่นไปว่า ไม่นานนี้ POP MART เพิ่งได้เปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกในประเทศไทย ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวิลด์ ซึ่งถือเป็นประเทศที่ 7 ในเอเชียที่ POP MART เข้ามาเปิดร้านอย่างเป็นทางการ และได้เสียงตอบรับอย่างล้นหลาม มีผู้คนต่อแถวรอคิวเข้าร้านอย่างเนืองแน่น จนสินค้ารุ่นพิเศษบางรุ่นขายหมดภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง โดย POP MART เชื่อว่ายอดขายในไทยจะพุ่งแซงหน้าทุกประเทศในเอเชีย (ไม่รวมจีน) พร้อมตั้งเป้าจะเปิดร้านถาวรและป๊อปอัพสโตร์รวม 20 สาขาทั่วไทย รวมถึงตู้ขายสินค้าอัตโนมัติอีก 50 ตู้ ให้ได้ภายใน 5 ปี
นอกจากนี้ POP MART ยังมุ่งมั่นค้นหา “ศิลปินไทย” เพื่อร่วมงานผลิตสินค้าด้วย ซึ่งก่อนหน้านี้ได้สร้างปรากฎการณ์กระแสความฮิตมาแล้วร่วมกับ มอลลี–นิสา ศรีคำดี เจ้าของผลงาน “CryBaby” ที่หลายคนรู้จักกันดี จึงคาดหวังว่าในอนาคต POP MART จะได้สนับสนุนงานของศิลปินไทยอีกหลายคนแน่นอน
⠀⠀⠀ปัจจุบัน POP MART ดำเนินกิจการในกว่า 50 ประเทศ โดยมีสาขามากกว่า 350 แห่ง และเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติมากกว่า 2,000 แห่งทั่วโลก โดยเป้าหมายของ POP MART ไม่จำกัดตัวเองอยู่เฉพาะในธุรกิจ Art Toys เท่านั้น แต่ต้องการขยายสู่ธุรกิจใหม่ที่สร้างความบันเทิง โดยต่อยอดจากคาแรกเตอร์ในเครือ POP MART ไปสู่ธุรกิจเกม แอนิเมชัน และสวนสนุก เพื่อเชื่อมต่อผู้บริโภคผ่านการสร้าง Customer Experience ในระยะยาว และสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจได้อีกมาก นับเป็นอีกธุรกิจนึงที่มีวิสัยทัศน์และกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยเลย
#CMUSTeP #MakeInnovationSimple #CreativeSTeP #StartupStory #POPMART #ARTTOY
ขอบคุณแหล่งข้อมูลจาก
https://positioningmag.com/1445067
